生活中的几组长镜头

    镜头一：

    我们经常在酒店里点啤酒，只有某一种品牌可以选择，或者我们喝白酒、红酒、黄酒，也只有某一个或者为数不多的品牌可以选择，这种现象，作为消费者也许你没有太多留意，或者司空见惯，只是有些奇怪，但是不会去深究，毕竟我们去酒店大多是为了品尝美食，酒只是助兴之物，就将就着喝吧。

    镜头二：

    在某酒店吃饭，都会有身穿不同制服的促销人员或者说品牌代表为您亲切地服务，比酒店服务人员还要热情为您端茶倒水，点菜服务，然后顺其自然地向您推荐某某品牌的酒水饮料，还向您介绍某某产品还有抽奖以及现金奖励，甚至让您免费品尝或者第一瓶直接白送给您喝，让您有点回不住面子只能将就着点吧。

    酒类渠道的“疯狂营销”

    在物质极大丰富，产品供大于求的今天，经济环境改善和现代零售业态的改变使得厂商关系、零供关系发生了巨大的变化。酒类产品的营销也发生着巨大的变化。有些营销手段已经变成了一种愚弄消费者的工具，劣质产品在策划专家、设计包装后标以高价格，依然能够得以畅销，不由得担心起来这样的没有信用的大环境何时才能终止。

    现在的酒类竞争情况与十几年前的竞争可以说是有着天壤之别，在计划经济向市场经济的过渡期，随着国营老糖酒公司的逐步没落和私营个体经济的兴起以及日新月异的发展，计划体制下的传统流通体系受到了现代流通商贸企业的冲击，２０００年左右一批中小型超市倒闭，２００１年，北京华联合肥和平路店的开业以及后来家乐福长江路、环球店两个店的盛大开业，合肥的大型卖场和本土连锁如合家福的再度崛起，现如今，零供双方的博弈也变得愈加激烈。与此进程同步升级的，还有一场更加激烈的博弈却在酒店渠道悄悄地进行，很多消费者却不明就里。

    中国酒类行业的终端渠道主要有五种：批发零售店、超市（连锁超市和便利店）、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店）和特渠（团购婚宴渠道等），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用，而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的，其次是商场和超市。不同渠道所卖的产品都有差异性：首先批发零售店，出售的商品多为中低档次。

    到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品，他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。

    其次超市与商场，就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家庭消费者是超市的主要客户群。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。

    再次酒店，作为酒水的即饮市场，由于酒水的社会化功能远远大于它的产品功能属性，即喝酒的目的是为了社会交往的需要而不是其他。随着餐饮行业的兴起，人民生活水平的提高，大多数的聚餐机会社交活动、政务商务接待，家庭的宴会也都越来越多地在酒店进行，于是这类社会群体特定的社交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌在“区隔市场”和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说，酒类企业要想尽快且全面启动“区隔市场”，不在酒店上下功夫几乎是不可能的。

    然而，谈到酒店营销，许多酒类企业都会不寒而栗，原因何在？原来酒水在酒店这个销售环节的费用门槛很高。这其中重要的费用是酒店的进场费、上架费、陈列费、上菜单费、消费者促销费、买断促销费用、逢年过节的礼品费、从服务员高额开瓶费、主管到老总的各个环节打点费、中秋月饼费等大量的公关费用，名目繁多的费用和灰色费用，使得一个１０来个包厢到５０个包厢的费用可以从几万到几十万不等。

    一般情况下，包厢数量和装修规格、酒店声誉好坏、上座率的状况有决定性的要价因素。而在一个地方比较有影响力的酒店其实并不是很多，所以在众多厂家的哄抬下，鹬蚌相争，作为酒店坐享其成，获得巨额的厂家赞助费用。

    正如一个酒类经销商说的：这些费用虽然看似是我们经销商和商家出的钱，但最终都是计算在产品的成本里，消费者肯定也是分担这个成本的一个环节。而市场总有捷足先登者，他们抢占市场的先机，控制住多数生意好的酒店，让后来者只有来血拼，而且拼了，结果还未可知。所以才有某某白酒品牌在特定的酒店的包厢里免费赠酒给消费者，还要给酒店大量的补偿，从这样的现实情况可以想象，合肥市场上的酒类竞争到了何等疯狂的地步。

    （作者为首届中国酒业金爵奖经典案例获得者、多米国际营销传播机构高级合伙人，策略与资源植入式营销理论创立者，江淮晨报新财富周刊专家顾问团成员）