微博变身新闻触媒

　　武汉市民徐武，原为武钢炼铁厂保卫科消防员。8年前，因劳动报酬原因将单位告上法庭，请求被驳回后，徐武不服，多次进京上访。2006年12 月，徐武被宣布“患有精神病”被强行羁押收治于当地医院精神科。今年4月19日，徐武从监护病房成功逃脱，南下广州寻求媒体帮助，曝光原单位对他进行迫 害、非法收治长达4年的经历。4月21日，广州医院对徐武进行了诊断，认定他精神正常。随后徐武被武汉警方“跨省”押回。这一事件首先经由南方某媒体记者 个人微博曝光，短短几天时间内，吸引了数万条转发和评论，“徐武被精神病事件”再度引起人们关于公权力侵害个体合法利益、个体安全得不到法律有效保护的普 遍焦虑，迅速升温，一时间成为公众和舆论关注的焦点。

　　“微博曝光-广泛关注-主流媒体介入-微博再传播-事件升级……”事实上，这已经成为近年来公共事件传播的典型路径和扩展模式，从新闻曝光到事件催化，以微博为代表的社会化媒体的“新闻事件触媒效应”日益明显。统计显示：以微博、SNS、博客、 视频等为代表的社会化媒体成为重要的舆情首发媒体和新闻来源。美通社近日发布调查报告指出：超过90%的中国记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价 值，并有超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象。在2010年全国50起热度最高的舆情事件，22%都是从微博首发的。

　　腾讯把脉实时新媒体

　　根据CNNIC最新调查数据，中国网民总数已达4.57亿，互联网普及率已达到34.3%，一个“全民网络化”的实时媒体时代正在来临。

　　互联网不再虚拟化，发展将更偏向于个人现实多元化需求的全方位满足。当今的互联网，谁能准确快速地洞察网民的行为特征及趋势，谁就能在数字营销 领域占据主动。网民行为分析也因此成为数字营销行业的热点。4月28日，在以“洞悉心声、智领变革”为主题的2011年腾讯智慧峰会上，腾讯公司发布名为 《虚拟世界真实信赖》的“数字媒体白皮书”，通过对1～4线城市网民的网络使用行为调研结果进行深入分析，按照网民对互联网应用使用偏好及对互联网的态度 进行分类。白皮书还对当前快速变化的互联网，由新生应用引发的网络行为变化为进行总结归纳，提出了整合体验的理念。

　　腾讯“数字媒体白皮书”把中国网民划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型以及消遣依赖型五大群体，各个群体使用互联网的行为具 有明显的个性特征。这五种类型用户群在1～4线城市互联网价值差异分布、地域差异化，体现出互联网价值的走向。在互联网与现实生活融合度越来越高的今天， 互联网媒体只有融合网站自身内容、功能体验、用户关系以及品牌形象，为用户提供整合体验，才能得到网民的信赖，应对网民的多维度网络需求。

　　在腾讯公司网络媒体总裁刘胜义看来：“当互联网成为我们获取新闻的重要渠道，当媒体的信息更多地来自于UGC（用户创造内容），当话语权被更广泛的大众掌握，当移动互联网普及时，信息的获取随时随地。我们眼前的媒体环境，越来越走向实时化。”

　　微博、SNS、视频、无线作为实时（Real-Time）媒体时代的网络应用的典型代表，在刘胜义看来，具有3个显著的特征：首先，在实时媒体 时代，信息扩散速度快，时效性产生关注和影响。微博形成的弱关系，大幅扩展了关系链传播渠道。其次，在实时媒体时代，信息冗余度高，热点更迭的速度更快。 互联网社会化媒体的发展，形成了海量的信息长尾，网络热点诞生的频率在加快，但其消失几乎和它的诞生一样迅速，新闻不再以天而是以分钟为单位。最后，在实 时媒体时代，信息多元、反馈迅速，但也更加趋向客观、可信。微博、SNS、视频、无线等社会化媒体更具备被网民信任的优势。

　　新触点激活数字营销

　　白皮书凭借对用户的深刻洞察，针对网络经济变迁中不断推陈出新的网络新应用，也为广告主提供了可具操作性的营销启示和指引。

　　微博、无线、视频、SNS等2.0社会化媒体应用，让传统互联网1.0媒体向实时媒体演进，媒体实时化的发展趋势，已经深刻地改变了消费者和企业所处的环境。对企业而言，营销也必须借助实时媒体背景下的新触点进行。

　　腾讯“数字媒体白皮书”调研显示：1～4线城市网民对于微博的认知度几乎没有差别。微博已成为历史上最快覆盖5000万用户的媒体。截至目前，腾讯微博的注册用户数已经超过1.6亿。另据CNNIC同期的《2010 年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到2.84亿人。

　　因此，无论是微博、视频、SNS还是无线，在2011年既是互联网经济的热点领域，也是在线营销业界聚焦的新触点。由微博、视频、SNS、无线等催生的新触点也被视为高效的在线营销的“新大陆”，目前众多企业已开始纷纷尝试新触点营销：微博营销、视频营销、泛关系链营销、APP应用植入营销，品牌公共主页等营销产品或方法论更是层出不穷。

　　在此背景下，腾讯“数字媒体白皮书”提出：作为广告主，与其自己发出内容，不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传 播，塑造品牌形象，有效形成和强化差异化的定位。营销中一定要了解目标受众的网络触点与内容，整合与打通不同平台，充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进 行覆盖，才能更好地与消费者进行互动；关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤——品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任，并且通过每个品牌追 随者的关系链传递出去。也正是这种较为亲密的朋友、亲人关系，为品牌进行情感营销和精准营销提供了绝佳通路。在营销中，广告主应该注重强弱关系链配合，在 增加信任感的同时，扩大传播半径。

2011-5-16 15:58:35 中国网友报 网络广告 新营销 晓枫