近年来，随着互联网的日益普及，以互联网为载体的营销方式也不断推陈出新，富媒体（Rich Media）悄悄蓬勃发展起来。谈起富媒体广告，最早要追溯到1999年，03年富媒体广告才正式跃入业界的视线。

　　富媒体从04年开始进入高速发展阶段，这是富媒体第一个高速发展阶段，在这一阶段，富媒体广告表现形式被大幅扩展，富媒体与广告投放页面的结合能力得到了大幅提升，05年是第二个发展高峰，富媒体广告主迅速增多，06年至今富媒体市场迈入成熟期，期间产业链的成熟度逐步提高，富媒体广告水平不断进步，富媒体监测技术也更加丰富。

　　那到底什么是富媒体？根据百度百科的解释，Rich Media直译过来就是富媒体，富媒体的内容包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音）。它包括HTML、Java scripts， Interstitial间隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，Flash等等，随着技术的进步，名单可能会进一步加长。如果一种标准建立了，那么名单则会相应缩短。如果仅仅直观的理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以最好的传达广告主的信息以及与用户进行互动。

　　三大公司谈富媒体营销

　　当下，互联网的开放、迅捷、互动特性需要营销方式的创新，富媒体在发展过程中开辟了网络营销的新渠道，但各大公司的营销策略却各有不同。

　　1.互动通：覆盖、渗透、精准、创意

　　“互动营销离不开媒体、广告主等各元素，更离不开技术，目前的互联网依然以技术为导向，运用技术进行价值挖掘、媒体挖掘、用户挖掘、数据挖掘、广告位优化挖掘……这一系列均以技术为导向，从而整合成一个完整的数字广告平台。”互动通控股集团CEO郑斌表示。

　　互动通以技术为导向的精准营销策略中有四大关键词：覆盖、渗透、精准、创意。做到一个能够有影响力的媒体的工具或者是数字的工具，高覆盖是首要条件，通过技术手段，实现对门户网站的覆盖，对手机系统应用上的覆盖，抓取到更多的更有潜力的可增长的媒体的使用，进而实现高渗透率；此外，通过不同的内容进行分类，进行关键词的定向，通过不同的人群在浏览路径，消费习惯上数据分析，进行行为定向，抓到有效的受众，在有效的受众面前展示不同的广告创意，实现精准营销；对广告内容本身，从富媒体广告和广告媒体的历史来看，广告创意是需要重视的环节。

　　据悉，互动通旗下的产品中，iCast专注于网络富媒体广告解决方案，iStreaming专注于网络视频广告解决方案，iFocus专注于内容精准匹配广告解决方案，iMocha则针对手机富媒体广告解决方案。

　　2.易传媒：四大广告网络助力数字营销

　　易传媒预测了互联网整体的四大趋势，品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变；视频网站成为广告主必须投放的媒体类别；社交媒体是最新窜起且成长快速的媒体类别；手机成为重要的互联网媒体渠道之一。

　　自2010年9月，易传媒正式发布移动互联网广告平台后，易传媒正式形成四大整合数字广告平台，包括展示类广告网络、视频广告网络、移动广告网络和社交媒体广告网络四大广告网络，通过受众管理，根据所定义的人群及定向准则自动生成媒介计划，广告投放管理，投放效果衡量四大步骤，不断优化广告投放效果。

　　3.悠易互通：三维定向抢占互联网营销

　　悠易互通的起点源自于CEO刘竣丰想要搭建一个能够让广告价值充分发挥的平台，让媒体赚钱，广告主省钱的设想。其中，最大的难点在定向技术研发，包括“内文定向”即根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告和“行为定向”即根据用户行为了解其喜好，推断出用户可能会感兴趣、甚至正在寻找的产品的广告，这个是研发重点。

　　刘竣丰将目前的广告主划为三类：最上层是品牌广告主，重视展示和品牌宣传；下层是零售类中小企业，目的主要是销售；中间则是电子商务与网络游戏企业，这将是悠易互通最主要的目标客户。

　　“我们帮广告主解决了三个问题。第一，受众洞察，找到目标人群。第二，根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，并依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整。第三，通过三个维度的定向来实现精准受众的确定：内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向，我们选择与广告页面最匹配的正文页面推送广告；在行为定向中，我们根据用户兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）提供相匹配的广告；技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的精准投放。”

　　富媒体行业出现的问题

　　富媒体在飞速发展，但是在发展中也暴露了诸多问题。

　　1.富媒体相关产业标准未出台

　　在我国，目前还没有统一的产业标准。目前，各大网站均独立制作自己的富媒体广告格式。比如，新浪可以为某个品牌做一个广告格式，但这个格式只能放在新浪的网站上，而网易是不会接受新浪的广告格式和监测手段的，这样往往会造成广告投放者资源的浪费。国外有不少如IAB（Internet AdvertisingBureau）这样的协会，网络环境相对比较标准化。

　　2.富媒体广告价格昂贵，传统广告效果评价标准滞后

　　富媒体广告的价格是一般网络广告价格的1~2倍，但是传统的依靠点击率、曝光量、CPM等评价标准难以衡量富媒体广告的效果，此外，传统的评价标准还存在虚报数据的弊端。对于网络广告而言，业界希望能够有另一种效果评估手段，因为富媒体广告的效果还体现在超越点击之上。富媒体广告表现形式多样化，具备强大的展示功能，对品牌印象的形成有重要的影响，尤其在广告认知和信息传递上效果明显，因此衡量的标准也应是多元化。

　　3.富媒体过度开发市场易造成“广告盲区”

　　富媒体广告的市场容量不是无限的。富媒体近几年飞速发展，造成市场竞争激烈而行业利润降低，利润导向使供应商加大市场的开发力度势必让网民面对大量的广告而不胜其烦，久而久之，将会遭到网民的抵制，形成“广告盲区”，这将加速富媒体广告效果的降低。

　　4. 富媒体广告缺乏创意，交互形式略显单一

　　不管从富媒体广告还是广告媒体的历史来看，广告创意是最重要的，如果没有好的创意，达不到广告效果。目前，大量的富媒体广告还停留在一个特定的广告区域，局限于广告本身的展示和互动，广告形式和用户的交互形式都略显单一。

　　有业内人士呼吁，富媒体从业者要注意秩序，做媒体价值的挖掘者，做客户的服务者、合作伙伴，采用第三方广告监测系统，准确反映投放效果。

　　猜想富媒体未来的发展

　　1.手机广告技术的LBS服务

　　手机广告技术中LBS（基于位置的服务）服务一直是大家讨论的热门话题，通过技术手段确定移动设备或用户所在的地理位置并提供与位置相关的信息服务，很多专家认为手机广告不应该仅仅是互联网广告的平移，应该有更多想象的空间。有些公司从运营商基站定位（LBS）出发，通过获取用户许可来发送短信、彩信，传播信息，这种简单的LBS营销手段获得了用户80%以上的接受度。

　　2.云计算平台做支撑

　　国外富媒体有一个共同的特点，即对数据的热衷和对云计算使用的平台的一致性。谷歌、Twitter、Apple的成功无不是因为搭建在超越现有平台的基础上，但目前国内绝大多数的公司都属于应用平台层面，而不是基础设施平台建设层面，这对整个产业链来说是不利的，因为基础平台才是产业和技术发展的基石。

　　3.开放性平台

　　我国目前还未出台暂统一的产业标准，各大网站均独立制作自己的富媒体广告格式，标准的不统一从很大程度上造成了资源的浪费，有业内人士呼吁将富媒体做成一个开放行的平台，同行携手将广告网络产业做强大。目前，悠易互通CEO刘竣丰已公开表示，在微博上公开了悠易互通所有技术。

2011-7-12 14:01:54 eNet硅谷动力