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| 峰会论坛：碎片化营销环境下的整合传播趋势 |
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来自美国、日本、韩国、台湾等地的营销专家齐聚北京，分享全球代表性市场板块的最新广告趋势、最先进创意技术、最经典传播案例，帮助中国广告业打开全球化视野，共同探讨2011年数字媒体及网络营销的最新趋势。 在搜狐AD Voice大会上，来自全球的互联网业界精英、广告业界精英以及广告主，对数字媒体的预算增长、新媒体投放的高效媒介组合、社会化媒体的营销实效、互联网视频的营销潜力、多媒体形态下全方位整合等五大话题进行了深入探讨。 以下为峰会分论坛1：碎片化营销环境下的整合传播趋势的嘉宾发言实录： 搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉：大家下午好！很荣幸大家能够在百忙之中抽出时间参加搜狐这场营销的盛典。借着刚才黄老师讲的，在刚才开篇演讲中讲出来，随着科技发展营销环境进入了碎片化，营销理论在重新构建，包括提出了大营销的观点。所以今天我们也是邀请了四位嘉宾，非常荣幸和大家探讨当下的最热的话题。在最热的话题不知道观点是否为大家接受，希望是一个共享的平台，为在座的各位和营销界同仁创造一个共同成长的机会。 首先我介绍一下今天四位嘉宾： DCCI互联网数据创始人胡延平先生、 电众数码（北京）广告有线公司 执行副总裁尹敬业先生 凯洛（中国）数字行销副总裁崔延宁先生 中央电视台广告中心策略总监佘贤君先生 崔莉莉：上午四位都在，我们分享了全球的欧美派、亚洲派的面对互联网形式下全球精英人士正在思考的问题，下午借着黄老师的开篇讲中国式的互联网。首先让我们回顾中国式的互联网，在座各位都是营销界的专家和前辈，现在面临的是什么状况？各类团队和中国都在讲，媒体进入了一个碎片化时间变成主流的时间，信息量多元化，碎片化去中心化，这样一种大市场的环境下，在座各位和在场下各位都面临着在营销行业的困境，我们针对这样的市场环境给大家准备了三张图片。是三个困境的特殊局面。我们第一个困境是讲广告主的困境。这是今天所有营销人士的财神爷，他们的困境是来自于他们的上帝，也是我们共同的上帝就是消费者。 消费者面对媒体环境的重组，不仅仅是过往购买的决策者，更是购买环节的产品，购买之后的评论者和传播者。面对可能过渡的评论和传播，会给广告主造成巨大压力，也给传播的策略公司，代理商、媒体平台提出了很大挑战。面对这样的状况，想起最近佘博士写了研究消费心理的书，从消费者的角度上，和我们分享一些消费者心境的改变吗？ 佘贤君：谢谢主持人为我即将出版的书做广告。书叫《集合消费者的心理需求》，书里我会关注转型期消费者的心理。我们现在其实碎片化，黄老师提得特别对，消费者处在碎片化时代，消费者接受讯息多，低等动物往往是群居，人是更高等的动物，一定是碎片化的，怎么样重聚，引起他们的共鸣，就要把握他们的消费心理。 我提出的关键词是消费尊严比消费本身更重要。我们说经济在转型，其实消费者的心理也在转型，我们注意到现在大家的消费水平比过去提高了，但是往往不愉快，往往心里失去平衡，心理失去平衡的过程中很容易把不满迁移到产品上，迁移到对产品品牌的不满上，会增加我们的营销成本。这次我注意的一些变化，中国人消费心理和西方人消费心理有非常大不同。这是非常需要关心的。 中国人吃饭，只有在中国才有圆桌子、才有包厢，我们餐饮收入三万亿，这些是中国特色。随着话题展开，我会在今天论坛当中谈到中国人的消费心理希望对大家有帮助。 崔莉莉：刚才讲了中国特色的消费者，不一定能够通过上午的欧美和韩日两国上找到适合中国的模式，今天希望能够抛出一些中国式观点性的东西。 进入到第二张PPT，第二个困境是崔总和尹总的困境，代理商的困境。按说从我作为媒体来讲，代理商应该高兴才对终于媒体不仅仅是垄断了，有这么多选择。但是每一个碎片选择的中间，每一个碎片是由若干个竞争，在同一领域中的竞争非常大，碎片不仅仅是产品内容板块的碎片，更是每一个产品板块中的已经进入到红海领域中的竞争。这个是代理商角度的最艰难选择的地方。随着产品和技术的发展，可能碎片会越来越碎。它背后是聚合。先请崔总来谈谈，怎么看待这张图上你的感受。 崔延宁：消费者获取信息的管道越来越多，回到对消费者的研究，看消费者的消费历程日益清晰化、明朗化，从过去的AS之间多了使用和消费者关注两条路程，任何一个路程里，其实碎片化的媒介都是可以被很清楚分门别类放置的。关键点是作为广告主要解决什么样的问题，因为每个消费者历程当中，实际上可以起到不同的作用。 举一个简单的案例，英国电讯服务商，他在那个阶段遇到的问题是由于服务品质下降导致了老顾客的流失、新的消费者不再进来。这个阶段我们想一下如果靠电视、门户网站打广告打知名度，这种东西肯定没有共鸣。他需要找到能够跟消费者很公平的对话，去解决这些问题的平台。这种情况下才会去挽救消费者对他的信心。 所以我们认为还是要最终研究消费者和你的产品之间，到底要解决什么样的问题。这个才是最重要的。对我们来说虽然碎片化有这么多挑战，但是我们可以看到更清楚的解决问题的方法。 崔莉莉：刚才崔总的话就是梳理碎片，寻找碎片后面的点。 尹敬业：消费者永远不能得罪，在我们的角度上稍微有点不同，必须来看什么叫做碎片化，特别是中国的环境下，媒体蓬勃发展和碎片化基本上不是划等号的，过去传媒当中，我们过去电视台也不少，但是每一个消费者固定在一个媒体渠道商投入的时间和精力相对比较集中。现在随着网络快速发展，消费者对每一个媒体接触的行为变得非常迅速，转向速度非常快，所以一是对个别媒体角度来看形成了比较碎片的段落。过去可能有三十分钟和他沟通，在节目当中一直把握适当的时间节奏，现在不同的场景当中只剩下30秒甚至只有3秒的时间。 这么短暂的时间怎么抓住他，去了解他，广告公司也做一些变化。以这些布局来看，早上我们看到一些概念，在短暂的接触当中如果不能给消费者完整的体验，未来的扩散性影响不容易产生足够的效力，所以善用自己的OB，自有网站平台，给消费者完整的体验，便于在这个时代让消费者有比较充分的内容宣传。 现在电众作为数字战略核心公司，我们开始布局自己本身的采购中心，过去是一个部门，现在很多媒体都成为我们学习的对象，我们需要投入不同媒体之间属性，以及和广告主市场需求平衡点。这样的布局也是必要的。何况广告主本身过去他们习惯的公关部、市场部、营销部都串在一块了。消费者刚给客服打了一个电话马上去论坛说给客服打了一个电话，马上就到公关部。所以应该是结合。 崔莉莉：对媒体提出了挑战，你的属性、特色是什么，可能你属于多单元媒体的一员就属于其中一员。这是一块。另外一块我印象比较深刻，对于代理商本身，他外界的碎片化使得内部的碎片化也需要被整合，这也是一个重要观点。 在胡老师的观点上讲，您应该是现在最热的人，您的很多观点是市场上大家追捧的。对于这张图您可能觉得做得太OUT了。所以迷雾中的精髓是什么？ 胡延平：这么一个图让我们看到去媒体化的过程。我一直非常反对媒体、网络媒体、社会化媒体，没有化媒体，只有社会化网络，没有受众只有人。甚至没有广告，只有营销。甚至从更残酷、更极端的提法来讲没有营销只有应趋。基于对人的感知的理解提供他所需要的。这是营销的变化这是最核心的变化。 因为我们注意到中国互联网到今天为止，三分之二的营销已经是基于需求、对需求理解的营销，只有三分之一的营销，后面的4A还在坚守广告、坚守媒体。业态已经转过来，只不过我们还在用过去的创意做法去触及到我们想要触及的人。我们讲碎片化下面的营销应该怎么做，实际上解决方案就在那里，我们首先要退去媒体的外衣，丢掉广告的框架，回归到人、回归到网络，回归到高度分散的环境下怎么建立品牌和消费者之间的连接性。 连接性是最重要的问题，包括说中国互联网营销是什么状况，今天峰会有非常好的主题、非常好的思考，让所有人都有重新思考的机会开放、实时、关系，在这样的框架下是坚守过去的东西做优化还是彻底变革呢？实际上是需要彻底变革。 而碎片化媒体下的整合营销含义不是需要新的媒介组合，不仅仅是这样的，我们需要不同策略、方法和组合，在互联网范围内能够让营销更加有效。碎片化的营销的基础、怎么样做才能成立，成立的关键一定是因为品牌具有一手段，能够去建立和人之间的有效连接性，这和能够感知他是两个概念，包括和他对话、产生共鸣、基于分享的消费是完全两个不同的概念。 碎片化整合营销借用了我们都熟悉的两个字眼，但是背后有深度的工作需要做，而这样的工作，可能在我讲的三分之二的营销以外的三分之一的部分，更多人并没有真的做好准备。这个部分我们很难讲和国外比是怎么样的。去追赶这种巨大差距有很多工作需要做。 崔莉莉：因为这种产生的技术是创新，使得代理商不仅仅是原来的创意、策略，而要走向技术等等的新平台。从1999年坚持到现在十几年时间，从凯洛的合作化伙伴也好，大家都在试图寻找中国式的WPP，有可能带来WPP的财务数字，大家都在想着数字，今年年初各大传媒集团纷纷发表去年的财报，WPP总输入151.7亿美元，增长7%，当然有2%来自于并购，利润达到了14亿美元，比上一年利润增长34%。反过来来讲，WPP讲在这其中互联网部分收入占整个收入29%，将随着今年明年两三年的发展，希望数字营销的收入占总规模的40%。 我想这样的一组数据来证明刚才二位所讲的，第一数字营销在全球发生的变化。美国式的WPP集团在中国肯定是有机会的，但是机会也许是中国式的。听了这个数字我估计佘博士会不会受刺激，您是来自央视，我是来自新媒体的代表。 佘贤君：我们也在积极准备，这两年中央电视台在国际化传播方面走出了步伐，我们在国际上影响也在加大。中央电视台努力方向是希望在国际上有我们的声音。新媒体和传统媒体的竞争、竞合、共生我们在十几年前有所准备，我们做了央视网，新媒体对网络的态度有了变化，从台网互动发展到台网联动发展到现在的台网整合营销。可以看出新媒体与传统媒体要共同发展。 中国的电视如果从1958年算起，已经五十多年了，中国的电视媒体应该是中年男子了，网络媒体如果从1996年开始，应该是十六七岁，吸引大家关注的妙龄女子。五十多岁的中年男子当然希望和新媒体的联姻改变自己。这样发展一定会更好。 融入在一起靠什么呢？我想还是靠某某种消费者，传统媒体在摸受众心理方面也有其独到之处，消费者的认知是一种自上而下的过程。我们在讲，每个人讲的观点不同，如果你们觉得哪句话讲得好，因为这句话恰好与你自己想的一致。 讲一个故事强化这个观点，一个卖葡萄的人在卖葡萄，客人问你的葡萄酸不酸，他说没有，我的葡萄很甜。这个人转头就走。他并没有错，但是这个人想买酸的葡萄。不管是新媒体还是老媒体，谁能代表未来？不好说，要看谁摸得准消费者。 崔莉莉：其实我们都在共生、共赢，所以胡老师一直在以理性的方式看待，您觉得结婚也好、合作也好，数据理性思考是走得通的吗？ 胡延平：营销来讲一定是向多平台、多触点，到消费者的全过程在做。这个角度似乎新媒体和老媒体会越来越近，但其实不然。如果绑定的过多可能对新媒体来讲不是件好事。这是另外一件事。重点是说什么呢？重点是说在传播用户人的生态发生变化的当下，作为营销来讲现在需要去做的最大转变是什么？刚才讲到了媒体的问题，有一个基本判断，基本判断是什么呢？单一媒体的溢价能力相对弱化。创意会越来越不值钱了。WPP转型是一个个案，因为他依据了头但是这样的回报相对于互联网互动营销部分的成长、相对于主动应趋的成长是微不足道的。 所以大的方向一定是在这样做，而对每个媒体来讲，广告系统从广告资源的广告系统向以内容行为这样的数据为基础的整合营销平台的转变，这是必然。但是我们看到这方面的转变，迄今为止并不是很彻底，或者并不是很快，下一步迟早的事。 今天这个峰会给我们提出根本的深层次的思考是什么呢？其实对于营销来讲，正在发生未来将会继续发生的重大变化是要从媒体向网络环境去转化。有几个根本的东西，这几个是什么呢？开放平台、社交网络、云计算和移动互联网。这四个关键因素大的4A都只是做尝试，谁有这方面根本的布局，如果没有这根本布局，就不可能在开放、实时、的环境下建立和人的有效连接至于你对他的感知和互动更无从谈起。充其量是传统的整合营销的范围，用比较棒的方法做基于局部的互动分享的所谓互动。而那个互动是一种弱关系，真正的感知、响应他的需要，说白了还是广告，如何能够适应这个环境的变化，充其量和WPP保持7%的增长就不错了。 但是在整个大的格局里，你是不是主导性的？是不是能够引领商务模式往前走的平台。肯定不是。我们已经能够看到一些影子，我们一直以来比较推崇的广告网络，这是这方面思想的雏形，跨站、跨平台、建立相对有效的连接性，包括页面代码是感知的部分。而后端数据和前端广告网络的链接，后台的弱感知和前台的强感知在一起就是重广告网络。重广告网络是一些什么呢？一些大的营销平台、媒体平台必须要掌控的东西。否则只是作为单一媒体完成媒介计划的组成部分，仅此而已。 崔莉莉：刚才胡老师讲的，互联网发展状态叫全程全网全域，多平台多触点。早上电通的西田先生讲的，叫三个屏、三个网在一起。 胡延平：三网合一相对不重要，多屏合一还不相对紧迫。其实是一个在完整的情境下对消费者的全程跟踪、全程响应过程。屏只是接触到的窗口。 大家真正争夺重点不在窗口，它只是一个介质，争夺一定在一个点，这个点是什么？在营销的打得头破血流的。又回到了基点的、销售的压力，作为代理商更踌躇，可能创意挺好，但后面还得看其他的，等等。广告主可能也很踌躇，我毕竟有和媒体合作的身份，所以这种现代之争在营销的角度上，照胡老师讲的，因为主战场的成功，是一个聚合，它的成功意味着营销成功的一部分。这也是现在所面临的状况，基于刚才胡老师讲的，讲一个构成，还是一个构造的观点。 我想我们熟知的一个理论，关于碳组合，无序组合的时候是煤，不同的组合会组成石墨或者钻石，作为媒体渴望给所有代理商创造钻石级平台。 在主战场叫基点、或者基础，我想操盘手无论是崔总这么多年在操盘诺基亚，还是尹总操盘联想等项目，二位当你们在面对媒体的时候，你们怎么选择基点？ 尹敬业：这是一个非常敏锐的问题。我们和搜狐做了非常多大型的战役，比如很多主战场放在搜狐上，倒不是因为今天是搜狐主导的峰会我们就这样说。过去我们选择主战场有一个重要的因素，资源的供给和配合，中午吃饭大家还在，为什么看到这么多精采的国外案例，中国的少？因为中国广告主给我们的时间特别短，早上看到的案例有起码三个月、甚至九个月的准备，但是对不起，中国只有九天。这样代理公司进来要和广告主要求以及媒体资源之间的能够供给之外，必须要选择。哪一个平台能够最最快速供给我们的资源，势必我们优先。这是现实的状况，不要太高调的理论，谁的受众、谁的族群比较符合我们的产品。这些都是必须要做的。但是回到现实资源是广告。 第二个原因，我们在做的真的是广告的一部分，香港港提为什么电通整合，甚至上下游延伸，因为整个营销靠大家共同来做，包括服务的很多汽车客户，商业模式也要分成很多不同阶段。单纯靠广告公司要把营销从上游到终端全面整合，不太可能。但是未来一定会面临更多这样的挑战。为什么？因为资源平台越来越多元化。下一个阶段在选择资源角度上，不光是资源提供的配合度和时间性，再来会看到任何多元化的时间，可能性在哪里。和手机的整合，微博产品已经到各个终端上，谁在这些点上更完整、更快速是我们选择平台的条件。 对我们不管跟现代汽车也好，我们做过很多案例，从宣传来讲，我们收获非常多。不管是从买主的起点到整个话题的关注度集中，到未来扩散，能够给我们提供非常完整的服务。这点也是我们需要的 其他的部分变成我们在各种各样垂直以及碎片的当中扩散我们的效应和运用。在整合角度来看，论坛已经讲得非常清楚，肯定要选择一个主平台，不管是代理公司还是广告主。必须要帮消费者创造体验性环境，不然消费者会照他自己猜测的体验来对你的品牌产品在分享里做出判断。资源丰富多元化肯定是下一步的有限。 崔莉莉：虽然电通在一系列选择上选择了搜狐作为主平台、主战场。但其实我们开放了，我们伸向了所有的SNS，各式各样的产品。选择我们是因为我们有开放的平台。 平这么多年和搜狐的合作当中选择搜狐作为主战场有三方面的考虑，第一这个平台是不是对受众进行了有效覆盖，平台上的产品对消费者的信息渠道做到覆盖，从知名度、关注度、从搜索、购买到分享是不是都能够触及到。我们认为搜狐很适合做大型活动合作方。所以承办了很多成功案例。 第二点，策略创意和营销的想法。到底针对我们的消费者、针对我们的产品做什么样的活动才能引起消费者的共鸣，引起他们的亲身参与，怎么创造他们分享的动机？搜狐做得也不错。这个我们一般来讲不能打一枪换一个地方，至少打三枪，有时候会形成思维定势，创意会枯竭。 最后讲整合的能力，整合能力不只是对广告资源、广告产品的整合、跨平台产品的整合，更是服务团队、内容团队跨部门的整合。昨天也在讲到底要不要一个案例，如果讲了很多广告公司也这样要求，肯定会骂我。 我们有一个案例是诺基亚N8创意传奇，用手机做一系列疯狂的主意，搜狐帮他们拍成视频，传到了几万次，甚至传到了马来西亚的电视台来采访，有一个是在三环边上有一个集装箱，里面是智能的家具，用手机遥控，都是搜狐的团队来做。 这三点是我们选择营销平台、主战场考量的关键。 崔莉莉：刚才二位讲的还是软着力，赢家大家的同质化是有的。但是软着陆毕竟产生在营销上，升级效应，硬件准备好了情况下，两条路非常重要。站在佘博士角度来讲，从传统媒体要给自己拉选票吗？在消费心理学角度上需要这样的主战场吗？ 佘贤君：选择传播的基础媒体、支撑联系当然是中央电视台，特别是电视广告应该选中央电视台做支撑媒体，其他媒体做补充。网络广告当然是选搜狐做支撑媒体，其他的媒体做补充。为什么这么讲呢？虽然我们传播形式多种多样，有微博有新的传播形式。据美国统计消费者每天接触1500条广告信息，中国没有这样的统计，但是也不少，但是这些消费者会有认知防御的机制，如果所有信息都看会很疲倦。什么东西不防御呢？熟悉的、权威的、可信的、值得信赖的、安全的不去防御。像中央电视台这样的广告信息不去防御。 广告主选择平台做广告，和每个人找人过日子一样，每个人喜欢文艺的、时尚的青年，但是最后找了过日子的人一定是憨厚老实的客户，中央电视台给人家的印象是憨厚老实，做广告大家会认为我们靠谱、可信。做中央电视台广告、搜狐这样传统大媒体广告效果是最好的。 我顺便拉一个选票，欢迎到中央电视台做广告。 崔莉莉：在硬着陆的角度上不可避免要碰到一个硬问题，ROI，这是选择主战场，多么好的团队、多么优秀最终不得不碰到让人纠结的ROI问题。加上现在碎片化的整合营销，我想整个问题就更加纠结，也更加有话题可讲。所以ROI推向了议题的关键点。怎么看待这个？我作为媒体确实是一种有苦，代理商和广告主永远要求我们CPM转化率等等，搜狐、包括央视的在哪里呢？我们刚才讲的软着陆在哪里？这个角度讲也是我们觉得非常困惑的地方，在座大家都为指挥棒围绕的地方。 今天采用一个互动方式，大家拿出手中的手写板，在手写板上写一个定语，既是形容词也可以是动词，你心目中的ROI加一个定语，可能是可爱的、理性的、令人发指的等等。请摄像师过来拍一下，看看各位老师心中的ROI是什么形象。 已经出现了，狡猾的。 还是离我远点吧，还是挺文明的。 佘博士写的是“有个性的”。先从您文明的、出乎意料的。 尹敬业：因为今天有广告主在场，所以没有用比较强烈的词，过去的时候是TPI，投资已经定型，就是打算在这个平台上进行这么多投资，要求你给我一定指标的回报。这个某种程度上是绝对可以接受的。任何一个投资大家都期望能够有回报。厌战到ROI的阶段，其实在过去都有ROI的形式，成熟广告市场把ROI和品牌溢价、品牌广告是两个类别，广告主和代理公司、媒体大家都清楚，某些媒体是ROI属性，操作方式就彻底用这个做。而另外一些很多不同。国内很多广告主、代理公司对于这样的分辨不是特别清楚，往往是属于品牌操作的资源被迫拿来当做ROI操作。ROI和TPI有什么不同？ROI是随着回报而改变，而不是相对固定的。这个形式在目前中国媒体环境、网络广告环境、广告运作环境，还是有点远。这样高效管理广告的方法远了点。 崔莉莉：为什么是有个性的呢？ 佘贤君：我们在实践中经常有4A公司、国际客户给我们算这个账，算ROI，中央电视台收视率是多每年每天都这样算，每年算不出来，我正好负责算帐，每年都算得上火。同样是1%的收视率，不同媒体效果不一样。当时请了CTR和厦门大学、北京传媒大学的来做这个。同样是1%的收视率，但是回报率不同。在中国做广告，中国人消费心理和西方不一样。ROI不能简单用数字说明问题的。我们做广告不能算经济账，要有广告学思维、要有心理学思维。比方说为什么中国人情这么重，吃饭每年为什么这么贵，开会为什么在索菲特这样的酒店。效果不一样。 做广告也是这样，买得起LV的人非常少，广告费90%被浪费，会形成良好的市场，哪天请崔总吃饭，一定会去一个非常好的地方，情人节鲜花那么贵，为什么还要买。一定要算心理账，消费者算的账也是心理账，他看广告的时候看广告创意，为什么有的企业花几百万做一个片子，尤其是汽车广告，其实没必要，简单创意也是说得清楚的，为什么要大制作？请大明星？这些都是心理账。 做广告做生意都是这样，一个良好的氛围ROI是算不清楚的。西方接受的信息是平等、客观的，但是中国是不一样的，中国营销的氛围，心理账很重要。 不多说了，我的书里有专门的阐述。 崔延宁：接着刚才的话题说两句，如果所有广告主都像您描述的这样，应该是这么回事，就这么干了，如果这样的话代理商就轻松太多了。我写的是属于自己的ROI、可以理解的ROI。 对我的概念来讲ROI因人而异，对公司因角色而异。比较实战的讲，比较基层执行的小朋友来说，我们熟知的KTI就是他们的ROI，吸引更多人到我们网站来体验产品。这是他们的ROI。对于客户团队的领导来说要考虑营销，用什么样的营销想法去和消费者沟通。广告主来讲，短期内的销售、长期内品牌品好度就是他的ROI。 甚至现在我们很难看到一起短期的ROI，现在消费者的消费历程注定ROI是长期回报的过程，广告打出去产生知名度，对于看了广告没有买产品的，比如广告针对年轻人，年轻人偏好度有怎么样的变化。很多广告主在做这方面的研究，所有市场营销精力各分一半，一半在营销之前花出去，不一定是钱，可能是精力。另外50%是产品卖出去之后，做广告的承诺有负责完美实现，比如说让你玩得开心这样的承诺有没有实现。怎么样帮助消费者实现，通过什么平台去做。最后怎么样跟消费者创造动机，分享好的体验也需要关注，这必然是比较漫长的过程。所以每一个在自己位置上的人对自己做的事有一个清楚的定义、有一个清楚的ROI，这就是我们要做的。 崔莉莉：压力很大，个性化ROI。 胡延平：我写的狡猾的，为什么这样讲呢？除了因人而异、各说各话而外，很多时候ROI是讨价还价的工具，按照效果广告去要费用，各个公司内部上下互相交作业。营销部可能没有ROI，但是又不能嵌到里面，整个价值评估体系在变化，新的评估体系没有形成，这种状况下有一个观点，可能对于真正懂营销的人来讲，很多时候大家会忘记、搁置指标数据化的ROI，因为它是一个量化工具，像我们讲的每个PV背后价值不一样，每个电视台背后营销点价值不一样。不要看抽象数据，而是想自己到底要做什么。 过去ROI评估框架是否放一放，去找一些新的东西，尤其是在社交网络、视频等等方面营销的时候，一些新的东西怎么样去做是有效果的。包括前面有一个PPT给我们的启发是什么呢？在搜狐这样的平台，有理念，有局部营销的组合，而这样的组合，这么拼接是这样的效果。而这样的有化学反应，做一个基于触电的效果，ROI是另外一个概念。 崔莉莉：胡总讲的是在动态的变化中去不断追寻ROI。 胡延平：搜狐下一阶段可以在这通过一些案例做一些引领工作，因为搜狐是少数的既有门户又有视频又有搜索又有游戏娱乐的，你们可以做得到，可以在这方面有一些启发。 崔莉莉：构造与构成说，选一盘菜虚拟吃，在整个营销中，我们可能会看到市场的营销方式像一盘菜，第一盘是各种水果组合的水果篮，第二是水果沙拉的菜，第三盘是一锅老汤，三种形象比喻目前市场上有一些整合营销方式组合式、植入式、融入式。你们在前线上操盘，无论是操盘也好，它所提升出来的理论精华，从宏观到微观看一些案例，大家要选一幅营销像什么的图，说一说结合这图的营销案例。 佘贤君：最好的方式是融入，西方广告学里有一个概念品牌相互匹配，不管是媒体的匹配还是广告创意的匹配，元素要与媒体一致，媒体之间组合也要找到共赢点。现在的云计算想办法找到相同点，找到消费者，用合适的方式影响它。把消费者融入我们的媒体，和媒体的合作也是融入的。 我在年会上讲过一个观点，问到传媒的新媒体机会是什么样，传统媒体会吞并新媒体、还是新媒体会吞并传统媒体？谁收购谁不重要，会走向融合。现在都是果蔬汁，有西红柿、有苹果也有其他的，叫什么都不重要，我们也在往这方面努力。 崔延宁：我还不能完全理解这三幅图的差异，但是从字面的意思来讲，我也是倾向于融入式的，一个案例是表明整个互联网在发展，甚至整个消费者的媒介消费习惯也在往这方面发展，很多品牌的广告主渐渐已经放弃了做精美、庞大的FLASH网站，而是直接放到传媒当中，放到搜狐微博当中、放到搜狐视频当中。来落实这种趋势。 还有我们有一个概念，过去讲品牌选代言人，其实现在我们看到更多成功案例是品牌被成功的被代理。想说最成功的案例莫过于黄晓明凡客案例。为什么大家觉得这个案例好？黄晓明在代言当中没有直白讲凡客产品，而是讲自己亲身的体验和经历。除了他是话题比较多的人物，他用自身经历和感受帮助消费者，从而帮助凡客成功营销。崔莉莉：我理解胡老师讲的，碎片是现象，是浮在上面的很多现象，这些现象是大家都在关注的。 胡延平：是一个解构重塑的过程，正在完成，或者相当程度上已经完成了，而营销体系还没有完成这样的过程，还在用金字塔式的、树状的去触及到你想触及的人，我们需要做的是连接。 崔莉莉：最终还是以人为核心考虑，但是考虑不是以被动的方式。下面进入到媒体面对的困境，看第三张PPT。胡老师在解读目前媒体的困境，基于产品、基于产品背后技术发生的变化，互联网形态也在十三年过程中迅猛发生变化。我作为搜狐媒体，我可以作为互联网媒体的代言人替媒体说话。互联网里最早的学习国外雅虎模式，大家进入到门户时代，这个也是非常中国特色的，这样的舆论环境下使门户有了生存空间，其实还是对于人有尊重。从门户慢慢到更加关注到人。这时候产生了从SNS体系的社区到后来的博客，到后来的SNS到推特的大SNS体系，包括在视频领域上的碎片，以及基于搜索，上午也不断在讲。在搜索上也在搜狗的基础上做。 搜索十三年变化已经从门户变化了现在门户加很多很多这样王总说的格局。营销肯定也在随之而动，基于刚才讲的在座各位所有人的困局，回到刚才胡老师说的，已经给我们点破困境背后的本质，几位嘉宾在讲本质当中的方法，通过碎片去看看它真正的内容是什么。真正的内容是人，一切围绕着人，但是为什么要围绕人而变化，是基于人的需求在变化。互联网是技术驱动的，技术不断发生升级换代，产生了形形色色的产生，使在现在的媒体时代无论是以央视为代表的媒体大颚，还是我们代表的互联网的这种，使环境进入了共生、开放。回到了今天的主题，开放、实时、关系的生态体系里。 在这样的生态体系里，我们可能更多是在关注用户为核心的过程中，希望过去大家彼此是格斗式的竞争，最早的互联网说没有代理商就可以了，媒体自己和客户去沟通。那时候怕不推荐互联网媒体。后来大家要群策群力，因为我们都面对广告主的各种挑战，所以进入到了共生时代。使今天在座的人不得不共同想进入平台式合作，必须共赢。 基于这个状况，抛出一个问题，在互联网界，大家都在看好代理商整个纷纷扰扰十几年的变化。首先崔总和尹总是竞争对手吗？ 尹敬业：目前还不算，我们还没抢成他的客户。 崔莉莉：过去十三互联网发展更多是伴随互联网共同成长的互动型广告公司，现在有很多大颚就在台下。我们越来越发现另外两类大颚瞄向这类大公司，一类是以二位为代表的，还有台下几位领导们，传统的央视、主流、金牌代理商，都在进入这个市场。包括我也听代理商的领导们，在战略上也有，在碎片化的改变。面对共生平台，代理商机会在什么地方？ 崔延宁：其实我觉得你刚才讲的竞争势态，我们没有这么强烈的感觉，其实我们像互联网公司一样，抱着非常开放的心态，寻找市场上各种代理商、不同行业所属跟营销有关公司的合作机会。通常来讲过去发生的一系列本土收购、并购行为，其实比较明显的是我们对一些本土公司，尤其是以技术型为导向的本土公司表现出强的兴趣，因为他们的技术研发是4A公司吸引力更大。我们希望在这种平台下和他们产生合作，无论是搜索、AAP合作，我们希望更多合作。 崔莉莉：尹总呢？听说也有未来技术导向的规划？ 尹敬业：其实在刚投入互联网产业的时候大家都倡导把蛋糕做大，做大了以后才有新的创意和机会。现在互联网已经非常大了，各种各样新的技术、新的商业模式都在互联网上想要开出自己的一朵花。作为4A广告代理公司，我看到这么多的4A，都成立过自己的网络部门，但是又纷纷把网络部门关闭掉，面对客户对于互联网广告的压力，又开始进行互联网公司的收购。所以很多4A互联网的业务都是从事并购进行了。电通从1999年做到现在，还在不断成长，从电通整个集团的布局，我们现在在做的，主力寻求一个横向的满足，像刚才表现的发展太多元，4A公司作为一个广告代理核心角色，我们必须提供给广告主足够的资源，不是你想到一个创意的时候才去寻找，不光在媒体采购商有各自计划，而且已经进入到实行阶段。在技术端，新的应用部分，我们都有几个不同的计划在进行当中。 我们可能跟不同广告主之间进行更深入的、除了过去的单一从甲方乙方的角色变化，希望把广告主需求深入到服务团队当中，把专业服务能力让广告主运用得更完整。这也是另外一个发展的结合。这是我们同步在做的。 未来对于消费者也是这样，未来消费者都是一个媒体接触点，如何让消费者替我们讲产品变成消费者讲自己的故事，用自己亲身体验去讲述，在别人面前给产品上贴一个标签，证明我的与众不同。 尹敬业：我同意刚刚前面讲的，第三张图，这样的料理是经过某种程度的化学变化，这才是真正具备的、连接消费者重要的关键。作为代理公司我们一直扮演的角色偏向植入式，我们把素材稍做整理，这些化学变化在消费者身上已经在产生，而不是代理公司扮演厨师的角色，而是我们拿到的素材已经经过消费者自身的演化出来的结果，我们只是稍微做一些修饰和引导，把它导入真正营销要走的方向。在我的角色、立场当中选，我会选植入法，不引导结果没有办法预估，只是第一个方式，放到里面这是不负责任，但是过于操作它、引导它，主动做也不是消费者乐意看的。 胡延平：融入，一定要融入。电通有一个模型SSS，第一个字母是A，我们要想这个是怎么产生的，比方我在旁边，我做一些比较滑稽、好玩的事引起尹总注意。但是新的情境下，正在发生一些关键的变化，一个是从植入到融入的变化，一个是从媒体到情境的变化，包括链接到连接的变化，受众不再是受众，可能是单向的，包括传播与沟通的变化，双向的情境里，通过不断去捅别人的方式还能产生效果吗？消费者每个人的感知比你制作一个案例更加重要。品牌对消费者的感知力，始终基于开放环境，实时基于关系的感知力更是关键，如果不能基于感知做情境化的融入，始终比较冷漠。聪明的消费者在看电影、电视的时候都能找出哪一个是植入。所以还是要融入。 崔莉莉：刚才几位嘉宾讲的融入是主旋律，但是PK已经开始了，PK背后体现出以人为本。又回到接近尾声的话题，今天在讲全球互联网，我想我们更多希望互联网是吸收营养的过程，当然希望它融入中国，其实全球都在中国式，借这样的话题让来宾和我们分享一下，您看来未来中国整合营销方面，中国式的整合营销将是什么样的状况？ 佘贤君：确实整合营销以人为本，为什么这么讲呢？胡锦涛总书记在7月1号也讲到以人为本，重点讲的是以人为本，他的讲话中无时无刻不提到这个。西方人类主义心理学五十年代发展起来的，中国1958年光明日报有一篇文章，心理学是资产阶级的伪科学，因为看到了以人为本。但是二十时机九十年代由于商学院的推动，得到了大家的接受。 现在经济转型，消费者心理也是处于转型期，这个时候消费者心里很不愉快，一方面非常大方买奢侈品，使劲花钱。另外一方面为猪肉涨价心理不愉快。不愉快的消费者对营销是一个难题，他会上网发泄。我们可以搜索出来，也可以成为好的消费者。最怕没有发泄的人。那种消费者会对我们形成非常难的消费者。 归根到底中国式营销方式是要实实在在了解中国人的消费心理特点。 崔延宁：这个话题有点大，从自己这儿说起，整合式营销发展，现有广告公司的组织结构必然随之发生大的改变，对于人才需求非常重大。现在可能未来我们公司跟你们公司接口的部门不叫互动部门，整个公司都是以整合营销为目的的组织结构。其实媒体本身也是具备了更多整合营销的能力，双方是相辅相成的变化，这些人才在未来是非常贵的人才。 尹敬业：刚才讲了大国效应，今天我们学习了很多国外经验，都是很宝贵的。但是反过来精采和经验要有实际应用才有价值。中国一直有自己创造的新的方式和路途。所以我觉得这个整合是在座各位，包括网民、广告主在中国目前正在创造的。SNS高度发展，如果不做这一块就被忽略了，不能很好整合就不能算很好的MC了。面对中国现在消费者所处状态，所形成真正的整合模式，或许跟国外会有不同，但是却是最有价值。 胡延平：今天峰会主题已经给了我们答案，基于开放、实时、关系去建立品牌和人之间的新的连接性。而这种新的连接性既是感知网络是交互网络又是整合营销网络。是多平台合一。在营销角度讲一定是多平台、多触点、全程的系统，核心能力很强，比如说对每个消费者的感知力一定最强。 基于这个我有一个提法，我有一个狂妄的提法，CICAS，第一步是吸引、第二步是交互、第三步是沟通、连接，到最后是分享。 崔莉莉：胡老师在最后抛了一块新玉，碎片的整合营销下重塑。 胡延平：品牌和消费者之间新的互动模型。 崔莉莉：以互联网来看我们都还年轻。今天时间有限，但是在中国互联网发展，仍然是正在路上，我们正在发展。整合营销、未来新的营销模式，我想作为营销人一切都在积极探讨、积极探索，为行业创造出更多自己的力量。 今天大家在讲中国式整合营销，我们都还在路上。谢谢今天四位嘉宾、谢谢大家的耐心。 作者:李志宇 | 来源:搜狐IT |