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| 搜狐：门户+拥抱数字营销生态之变 |
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谷歌执行董事长埃里克·施密特说：“移动网络是下一代最大的广告市场” 施密特之所以这么说，并非完全出于自己的业务考虑，而是基于各项权威数据、研究报告得出的结论。 市场调研机构最新发布的《2010-2011中国互联网市场数据报告》指出：2011年，中国互联网网络广告营业收入将达到人民币302.8亿元，占整个广告市场份额的21.1%。 在欧美发达国家，互联网广告收入已超过报纸媒体，成为电视广告之外的第二大广告市场 在中国，互联网广告收入以50%以上的速度增长，但在所有广告的媒体中，互联网广告收入所占的比例仅为14%。 这组数据说明，互联网媒体有着巨大的发展空间；另一方面，也说明如今的中国营销者还没有充分利用网络媒体所带来的品牌沟通机会。 “网络视频与社会化媒体的兴起，让品牌与消费者的互动变得更加直接和有效。”在“2011搜狐Ad Voice营销领袖峰会”上，美国互动广告局高级副总裁兼首席营销官David Doty认为，当人的创意智慧与先进的科技完美结合时，互联网广告就能为广告主提供更广阔的营销空间。 为更好地了解数字营销的发展趋势，美国互动广告局针对300个品牌营销者和品牌客户，做了一项关于未来数字营销的调查研究：高达四分之三的广告客户将增加移动互联网广告开支；其中35%的人明确表示，未来在移动互联网上的广告开支将增加一倍。 不管广告主在数字媒体上的广告投入将增加多少，数字媒体在广告主心中的地位越来越重要则是毋庸置疑的。对于他们来说，正在发生和未来将要发生的重大变化，就是将营销主平台向网络环境转化。 数字营销三大趋势 针对搜狐发起的“开放·实时·关系，理解营销生态之变”的议题，来自不同国家的营销者一致认为：社会化媒体、可视化媒体、移动互联网，将成为引领未来数字营销发展的三股主要力量。 “互联网作为主流媒体的作用日益凸显，面对日益复杂的媒体环境，要想进一步发挥网络营销的价值，就要不断更新营销观念，深刻洞察影响网络营销格局的各种因素。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕对《新营销》记者表示，这三大趋势的演进使得互联网营销理论体系始终处于升级进化之中。 在美国，超过91%的网民使用了社交媒体，88%的广告主认为，社区媒体是其行销的必要媒介之一。 “我认识的人都开设了Facebook主页，如果你不上Facebook，你就没有朋友。所以在美国人人都要上Facebook。”David Doty表示，社交网络改变了人们的沟通方式和日常生活习惯，在过去的两年里，美国Facebook的人数增长了500%。“这势必使得社交商务成为下一个发展热点。” 以社交网络为代表的社会化媒体，拥有强大的数据分析能力。“所以，美国的广告主和广告公司都想发挥社会化媒体的商业价值，而他们也正是这么做的。”David Doty说，他个人非常看好社会化媒体，“这是一个非常有前景的平台”。 以网络视频为代表的互联网可视化媒体，凭借庞大的用户规模、强大的市场渗透率、可量化的数据指标和较合理的ROI，近年来引起了广告主的关注。 “从2008年到2011年2月，网络视频广告开支增长了40%。”虽然视频广告在网络广告开支中占有的比例还不是很高，但是增长速度非常快。 正是对互联网可视化媒体前景的看好，各大视频媒体虽然尚未盈利，资本市场却抛出了橄榄枝，予以认可。 另一个发展的热点是移动互联网。在过去的两年里，美国的移动互联网用户增长了70%，而韩国的增长数据为70.9%。 “移动互联网营销对创意要求更高。”北京杰尔思行广告有限公司首席执行官金容奭认为，基于用户需求的创意，更应该注重互动性。 互动性体现了网络媒体未来品牌行销的方向，而互动之后还能产生实际的消费和行动，这就使得持续行销变成一个新的机会。 “日本的广告主在多媒体和多屏幕并存的情况下，创意不再局限于某一媒体，营销的整合趋势明显，更加注重互动，更加注重体验。”电众数码高级战略顾问西田真树说。在日本，如何将Paid Media、Owned Media、Earned Media三元媒体与TV、PC、Mobile三屏完美整合，对于广告主的广告战略有着非常重要的意义。 在中国，社会化媒体、可视化媒体、移动互联网的发展速度丝毫不亚于欧美、日韩，甚至是有过之而无不及。 “数字营销既要做到互动，也要强调对于品牌打造者的价值。”搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉认为，未来数字营销的含义将更加丰富、立体。 搜狐跨门类升级营销平台 新的互联网应用如社交网络、视频以及移动互联网的蓬勃发展，让网民由门户时代的信息获取者转变成信息的评论者和传播者，网民的注意力呈现为碎片化。 “碎片的某些方面和重聚是同时发生的，重聚更有商业价值，更能够被我们使用。郭美美事件就是一个重聚，瞬间无数人被吸引过来，发表议论和关注，所以，说碎片的时候要了解其背后的重聚，这才有商业机会。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。 “碎片化意味着多落点。”DCCI创始人兼总裁胡延平认为，网络视频与社会化媒体的崛起，意味着互联网进入碎片化时代，这时候广告主需要更多的承载平台，包括传统的门户、SNS、SEM以及众多垂直领域的平台。 新媒体的发展推动着互联网营销不断升级。面对市场格局的改变，传统的互联网门户纷纷调整发展战略。 搜狐是少数既有门户，又有视频、搜索、游戏、娱乐的多媒体综合平台，也是较早开始多元化拓展的老牌门户网站。 “在这样的大背景下，搜狐推出三大营销新举措，后门户升级计划"搜狐[门户]+"、企业社会化沟通平台以及无线营销平台。”王昕说。 在后门户升级计划中，搜狐门户将升级为横跨门户、视频、SNS、搜索、垂直五大互联网门类的“搜狐[门户]+”。事实上，这五大平台的纵深发展顺应了互联网发展的趋势，可以满足中国网民网上生活的多元化需求。 在新的社会化传播背景下，搜狐的企业社会化沟通平台主要侧重帮助企业搭建与公众、消费者互动的双向沟通平台。 无线营销平台则是基于中国互联网的特点，针对PC和平板电脑不能触及的移动用户群，为广告主提供基于丰富多彩无线应用的相关精准广告营销。 “升级后的搜狐平台，板块划分趋向于精细化定位，可以为不同的广告主提供更为有效的媒介组合和清晰的投放定位。比如，升级后的搜狐汽车被列入垂直应用领域，采用"门户+垂直"的全新互联网形态，拓展搜狐汽车的相关业务，充分挖掘汽车市场深度服务用户的功能。”王昕认为，升级后的搜狐[门户]+平台，将会给互联网营销带来更丰富的应用。 2011-9-16 中金在线 |