就在《婚姻法》出台前后一两天，一支以“房产证上要写我的名字”为亮点的广告在第一时间非常应景的出现，将安居客这个素来低调的互联网品牌华丽丽地推向幕前。紧接着不久，又是安居客，广告“想买房子的00后”再次一种反传统的风趣表现将“学区房”这类反应现实的话题抛向大众。而伴随着这两支广告热播，背后则是“安居客”近日均用户150%的增长。可以说，安居客赢了，但赢得并不偶然。

    差异化经营：专业二手房搜索引擎的精准定位

    在梁伟平（安居客集团首席执行官兼董事长）创办安居客前，一些大而全的资讯模式房地产网站大行其道，在梁伟平看来这类型网站是媒体式的做法，追求的是浏览量，靠资讯来吸引用户。能否针对细分化市场，以真正的用户为使用者，开发出适合用户寻找房源的网站来，才是一种全新的蓝海。于是，基于真正找房者的用户行为分析下的创新，安居客二手房搜索引擎的概念横空出世！

    找到了细分市场里的差异化经营道路，成为安居客迅速蹿升的最重要因素。差异化的经营道路背后体现出一个房产网站的企业责任——“客户第一”还是“用户第一”，安居客无异选择了后者，也正因为坚持这个选择，他们获得了网民的认可。

    差异化营销：电视广告的不鸣则已

    近期，搜房、百姓网、58同城、赶集网等各大互联网公司集体扎堆电视荧屏，热闹的现象下看本质。相信，不少观众会和笔者一样有点雾里看花的感觉，好像看了又好像什么都没看到。

    与网络广告“吸引-点击”的一级行动模式不同，电视广告是“吸引阅读-记忆-行动”的三级行动模式，反应链更长、更滞后、效果损耗也更多。可以说，电视广告是营销的深水区，不是随随便便就能成功的。

    如何评判一则好的广告片？把教条繁琐的奥美观点放一边，简单地说就是三点：1、好看2、记得住3、就你了。——1、好看，顾名思义就是能抓眼球，无论是视觉还是感觉，第一眼就可以先抓住你的。2、记得住，就是内容的差异化。老3B（Beauty-Baby-Beast）用多了，必须找新突破。与其他广告的不一样，你就赢了一半。3、就你了，说白了就是诉求能抓住人心，你说的是别人爱听的，你有的是别人想要的，那消费者的这颗芳心，自然就非你莫属了。

    纵观安居客此次的电视营销的成功。也正是符合了以上3点后的效果展现。除了内容新颖风趣，人物有美女帅哥配摩托、可爱小胖子与小萝莉外，更主要的是，安居客紧抓当下买房人的关注热点，并且基于其网站本质——“用户”做了一系列的深入调研，结合对购房者需求的洞悉，将购房者关注的热点巧妙地融入到了广告的创意之中，这才引发了观众“就你了”的共鸣。

    以安居客广告（房产证版）为例，据统计，安居客电视广告（房产证版）在各频道黄金时段一经播出，就迅速成为众多“将婚族”及“已婚族”关注讨论的热点，尤其是广告片结尾女主角的那句：“房产证要写我的名字！” 配合当时婚姻法最新司法解释的发布，一时间引来众多网友热议，并一发不可收拾地被网友们改编成了方言版、动画版等等。在微博上，更是吸引了受众超过20万条的内容讨论和转发。从纯营销的角度上看，这个广告的创意无疑是非常成功的。在这个信息泛滥、却眼球为王的时代，很少会再有像这则广告那样用简单的一句广告语就能夺得千万人的眼球经典案例了。当然创意营销的成功，也为安居客带来了实质性回报。这则电视广告的热播就极大的带动了安居客网站的浏览量。

    趁势，安居客还推出了名为“安居客房产证”新浪微博游戏应用，目前已经吸引近10万网友前来使用，而这则电视广告的影响还不止于此，“外滩求婚女”事件便是这则广告引发的极端社会现象的例证。

    而反观目前的一些互联网品牌广告，千篇一律的王婆卖瓜，除了谈品牌，就是夸产品说服务，一味追求自我宣传。这种叫卖式的营销方式的成效如何，也只有如人饮水，冷暖自知了。明年，安居客继“情侣篇”、“母子篇”后是否又会有新的广告产生？我们且拭目以待。

    差异化发展：守住寂寞的精耕细作

    实用便捷的二手房搜索引擎让安居客在迅速积累大批用户的同时，也获得投资界的关注。在三轮融资共计二千多万美元后，安居客集团原计划在2010年赶上中国概念股通往美国资本市场的大潮，但是梁伟平果断叫停，并启动第四轮融资，获得由百度领投的共5000万美金的投资后，安居客集团第四轮融资宣告完成。自此，安居客放缓上市步伐，转而在每一个领域精耕细作。

    经得起成功，也要守得住寂寞。在急速发展中冷静放慢步伐，看似好运地躲过中国概念股在美国资本市场上的集体跳水，安居客所做得每一个决定在“运气好”的背后有着更多对自身及对这个行业的清醒认识。

    主动终止步伐后，梁伟平首先做的是业务再次细分，安居客集团的平台再次扩张，延伸至新房、租房、商业地产，今年8月金铺商业地产网上线。梁伟平眼中的分类逻辑是“当一个行业和一个生意做到越来越成熟以后，你会发现细分越来越厉害”。无论是商业不动产还是居住不动产，安居客几乎覆盖了目标用户一辈子的需求——租房、买房、换大房，甚至到商业应用及投资。

    安居客自2007年以来的发展无疑是一个成功的营销案例。

    天时——房地产行业欣欣向荣发展时崛起。

    地利——精准的用户需求把握、强大的产品研发能力以及海量的二手房房源。

    人和——线上的电视广告攻势配合线下的新浪微博互动，今日，安居客集团旗下4大网站每月独立访问用户已达2000万（中国的网民数量为4.85亿）。

    一直强调创新并不遗余力发展新技术革新的安居客，让人们看到房产搜索网站在精准定位后的细分市场所取得的巨大成功。

2011-10-25 中国广告网